Источник: Деловой квартал
Дата: 23.06.2008
Категория: Риэлторы
Другие категории:
Карта СМИ: Об источнике | Александр Чирков.
Федеральные агентства недвижимости одно за другим включаются в борьбу за перспективный челябинский рынок недвижимости. Они готовы тратить на освоение нашего региона миллионы долларов и применять самые современные технологии работы. Челябинские риелторы, стремясь сохранить свои позиции на рынке, автоматизируют бизнес, подтягивают бизнес-процессы до московского уровня и ищут нестандартные подходы к удержанию клиентов.
эксперты
Станислав Ахмедзянов
ведущий аналитик агентства недвижимости «Компаньон»
Анастасия Волкова
коммерческий директор АН «Лучшая компания»
Борис Егоров
директор «МИАН-Регионы»
Максим Ландихов
руководитель «Квартирного центра «Энергия»
Дмитрий Мазов
директор регионального представительства национальной франчайзинговой сети агентств недвижимости «Дом.Ру»
Игорь Чернядьев
директор «Центра недвижимости «ФОРУМ»
Анна Шкодских
директор по развитию компании «Центр недвижимости Елькина 85»
Вячеслав Юсупов
директор риелторской компании «Служба Недвижимости»
За счет чего федеральные риелторы собираются покорить челябинский рынок?
Что челябинские компании противопоставят амбициям москвичей?
Кто станет первой жертвой федеральной экспансии?
Иностранные и московские агентства недвижимости усиливают экспансию на региональные рынки. За несколько последних месяцев в Челябинске свои офисы открыли «Century 21 — Россия» (дочерняя структура компании Century 21), национальная франчайзинговая сеть агентств недвижимости «Дом.Ру», «Хирш — Россия» (подразделение израильской фирмы Hirsch), столичные DOKI International и «МИАН — Агентство недвижимости». В ближайших планах этих компаний — развитие в Челябинске сети точек продаж и увеличение доли рынка как минимум до 5-10% («МИАН — Агентство недвижимости», «Дом.Ру»), а как максимум — до лидерских позиций («Хирш — Россия»). Это значит, что чувствовать себя спокойно не могут даже нынешние лидеры челябинского рынка недвижимости. «Москвичи пришли в Челябинск с технологиями и деньгами. Если они будут такими же инновационными и смелыми, как и лидеры челябинского риелторского бизнеса, то через пять лет возьмут под свой контроль половину рынка», — прогнозирует последствия экспансии директор «Центра недвижимости «ФОРУМ» ИГОРЬ ЧЕРНЯДЬЕВ. «Лет через пять на челябинском риелторском рынке около 60% компаний будут работать по системе франчайзинга», — уверен директор регионального представительства национальной франчайзинговой сети агентств недвижимости «Дом.Ру» ДМИТРИЙ МАЗОВ.
Федеральные риелторы готовы тратить на захват рынка миллионы долларов
Москвичей южноуральский рынок недвижимости привлекает постоянно растущим объемом. По данным аналитиков «МИАН-регионы», в Челябинской области он составляет $34 млн в год, в Челябинске — $17 млн в год. В ближайшие два года этот объем может увеличиться на 10-15%. «Челябинский рынок для нас интересен большими финансовыми потоками и тем, что он еще не поделен между крупными игроками. В городе работает порядка 600 риелторских компаний, из которых ежегодно разоряется и появляется вновь около 200», — комментирует Дмитрий Мазов.
Действительно, конкуренция между игроками в Челябинске пока намного ниже, чем в Москве. Это вторая причина, по которой федеральные операторы обратили внимание на южноуральский рынок. По словам игроков, в столице риелторским компаниям для привлечения клиентов приходится прибегать к различным ухищрениям, что заметно увеличивает затраты агентства. Например, для московского рынка стала нормой опция «Третье гарантирование», при которой одна сторона сделки помещает деньги в банковскую ячейку, а вторая может их оттуда получить, только предъявив документы из регпалаты. Такой подход дает дополнительные гарантии безопасности сделки. По словам ведущего аналитика агентства недвижимости «Компаньон» СТАНИСЛАВА АХМЕДЗЯНОВА, челябинский риелторский рынок массово к подобной практике придет только года через три. Пока на Южном Урале все расчеты происходят в офисе риелторской компании или банка. Другое московское «ухищрение» — гарантийные сертификаты, то есть документы, по которым клиенту возместят рыночную стоимость квартиры, если она была куплена через риелторскую компанию и утрачена по вине риелтора-посредника. В Москве этим приемом пользуется большинство агентств. В Челябинске же подобные сертификаты пока в новинку, их выдает только «Компаньон». Невысока в городе и доля качественных риелторских продуктов. По оценкам директора риелторской компании «Служба Недвижимости» ВЯЧЕСЛАВА ЮСУПОВА, 95% от общего объема продаж на рынке приходится на информационные услуги, которые оказывают под видом риелторских.
В 2008 г. объем вложений в программу федерального развития «МИАН — Агентство недвижимости» превысит $50 млн, общие инвестиции до 2013 г. составят $100 млн. «Дом.Ру» в 2007-2008 гг. вкладывает в создание региональной сети $30 млн. Часть этих денег (сколько именно, в компании не раскрывают) будет потрачено на продвижение бренда и рекламу в Челябинске. В «МИАН» рассчитывают повысить узнаваемость своего бренда среди челябинцев до 53% к 2009 г. Аналогичные планы строит и «Дом.Ру». Для их реализации в Челябинске по специально разработанному плану будут объединены рекламно-маркетинговые бюджеты 10 челябинских франчайзи «Дом.Ру» — это поможет использовать эффект синергии. Во-вторых, в планах «Дом.Ру» — запустить уникальный для челябинского рынка региональный сайт, на котором можно будет, вбив в специальное поле почтовый адрес, посмотреть фотографии любого челябинского жилого дома. «Согласитесь, ничего подобного в Челябинске еще не было. Поэтому этот сайт захотят посетить все, кто интересуется недвижимостью», — считает г-н Мазов.
Москвичи приносят на местный рынок высокие стандарты
Большой бюджет на продвижение не единственный козырь федеральных компаний. Практически в каждой из пришедших на челябинский рынок компаний заявляют, что получить свою долю рынка им, помимо рекламы, помогут собственные технологии и отлаженные стандарты работы. Например, в «Дом.Ру» большие надежды возлагают на технологию активного поиска клиентов (работа агентов компании с людьми на закрепленной за определенным франчайзи территории). «Как функционирует большинство челябинских агентств недвижимости? Дают объявление в газету и ждут, когда к ним кто-то придет. А «Дом.Ру» сам сделает первый шаг навстречу клиентам», — говорит Дмитрий Мазов.
Другая технология, которую применяют и «Дом.Ру», и «МИАН», сводится к «работе не с запросом, а с потребностью» клиента. Даже если заказчик обратился в риелторскую компанию с уже четко сформированным запросом, специалисты агентства помогают осознать его реальные потребности и финансовые возможности, а затем дают рекомендации. По словам директора «МИАН-Регионы» БОРИСА ЕГОРОВА, это совершенно новый для челябинского рынка подход. Благодаря ему компания «МИАН — Агентство недвижимости» добилась высокого уровня лояльности в Москве (по данным компании, доля лояльных клиентов «МИАН» — 61% при среднерыночном уровне 40%). «Не менее значимых показателей мы планируем достичь и в Челябинске», — комментирует г-н Егоров.
Еще одно важное преимущество федеральных игроков — наработанные связи с лидерами российского финансового рынка. Как отмечают в «МИАН» и «Дом.Ру», близкие отношения риелтора с партнерами позволяют его клиентам получать консультации и некоторые преференции при обслуживании в партнерских банках и страховых компаниях. Для клиентов агентств-«не-партнеров» условия кредитования и страхования только ужесточаются.
Практически все федеральные агентства недвижимости открыли или планируют создать в Челябинске собственные учебные центры. Принципы обучения персонала у каждого свои. Так, «МИАН» готовит своих сотрудников к работе в разных сегментах рынка жилой недвижимости. По словам Бориса Егорова, такое обучение дает компании возможность проводить каждую сделку минимальным количеством специалистов. Чем меньше сотрудников задействовано, тем меньше перекладывания ответственности, затягивания сроков, потери информации. По статистике «МИАН», менее 30% клиентов обращаются в агентство только для того, чтобы купить квартиру. 70% — это потребители, которым нужно привлечь ипотечный кредит или сначала продать квартиру, дачу, на время сделки снять временное жилье до переезда в новое.
В челябинских риелторских компаниях CRM-системы пока редкость. Поэтому агенты часто не знают, каким именно объектом будут заниматься на следующий день. «Руководители не представляют, что их подчиненные делают в данное время», — говорит Дмитрий Мазов. Этот факт федеральные агентства, внедрившие CRM еще несколько лет назад, тоже планируют использовать по максимуму.
Кроме того, в «МИАН» и «Дом.Ру» своим плюсом считают независимость от того или иного челябинского застройщика. Когда агентство недвижимости превращается в витрину одной строительной компании, клиент лишается возможности выбора. «Рынок Челябинска становится рынком покупателя, а не продавца. Покупатель уже сейчас начинает требовать качественный сервис и широкий выбор — то, что ему не могут предложить «карманные» агентства недвижимости строительных компаний», — полагает г-н Мазов.
Сетевая структура федеральных риелторов может стать существенным преимуществом уже в ближайшем будущем. Например, «МИАН» предлагает межрегиональные сделки. Челябинские клиенты компании могут выбирать недвижимость в городах Челябинской области и за ее пределами: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Перми, Тюмени, Уфе, Рязани и Туле. До конца года к этому списку добавятся Липецк, Воронеж, Белгород и еще 14 городов России.
Челябинские риелторы автоматизируют бизнес
Массовый вход федеральных сетей не оставляет челябинским риелторам иного выбора, кроме ухода с рынка или повышения стандартов работы до московского уровня. По словам Станислава Ахмедзянова, в 2005 г. минимальный набор конкурентных преимуществ челябинского агентства недвижимости ограничивался связями в регпалате и строительных компаниях, наличием денег для перепродажи недвижимости и готовой клиентской базой. Сегодня для сколько-нибудь эффективной конкуренции компании необходим хороший уровень обученности персонала, высокое качество услуг, технологичность бизнес-процессов, индивидуальный подход к каждому клиенту. Игорь Чернядьев рассказывает, что коренным образом перестроил свою риелторскую компанию. В первую очередь он зафиксировал на бумаге большинство бизнес-процессов, разработал для сотрудников должностные инструкции, в которых есть все алгоритмы работы. Сегодня г-н Чернядьев готовится к внедрению CRM-системы и работает над запуском собственного учебного центра. «Изменения планировались давно, приход москвичей нас просто подстегнул. Например, тот же учебный центр будем открывать не через год, как планировали, а намного раньше», — рассказывает Игорь Чернядьев. «Перспектива входа московских риелторов была очевидна еще четыре года назад. Уже тогда мы начали преобразовывать компанию, чтобы вывести на качественно новый уровень. Прописали все бизнес-процессы, занялись регулярным обучением своих сотрудников, стали работать без скрытых комиссий, по понятным клиенту прозрачным схемам», — комментирует директор по развитию компании «Центр недвижимости Елькина 85» АННА ШКОДСКИХ.
Фиксация бизнес-процессов в виде должностных инструкций позволяет сделать работу агентства технологичной. По словам г-на Чернядьева, это значительно снижает риски, связанные с человеческим фактором. Когда у сотрудников есть четкая последовательность действий (заключить договор, разместить рекламу на сайте, организовать показы, проверить документы), — тогда неважно, кто работает, важно, как работает. CRM-системы также помогают не допустить ошибок в работе риелторов: сотрудник работает не со своим ежедневником, а с компьютерной программой, в которой каждое действие может отслеживать руководитель. «В результате качество работы повышается до уровня, ожидаемого клиентами. Здесь мы конкурентоспособны с московскими компаниями», — считает Игорь Чернядьев.
Собственный учебный центр позволяет отбирать соискателей более тщательно. За претендентами можно следить на протяжении всего обучения, которое длится обычно около месяца. Кроме того, учебный центр дает возможность развивать уже работающих сотрудников компании в нужном направлении. Руководитель «Квартирного центра «Энергия» МАКСИМ ЛАНДИХОВ объясняет, что обучение риелторов состоит из двух частей. В коммерческих учебных центрах, как правило, учат только одной из них — технической стороне риелторского дела. В корпоративных, кроме того, дают навыки поиска клиентов и взаимодействия с ними. В роли преподавателей здесь на 70% выступают учредители компании и сотрудники. «Мы учим, как убедить клиента в безопасности будущей сделки. Знания Гражданского кодекса в этом не помогут. В 2007 г. в «Энергии» обучение проводили максимум два раза в год. В этом году — раз в месяц», — говорит Максим Ландихов.
CRM, учебный центр и прописанные бизнес-процессы — это уже фактически обязательный набор для агентства недвижимости, не желающего отдавать рынок «гостям». Некоторые челябинские агентства идут дальше и пытаются выделиться на фоне конкурентов за счет применения не совсем стандартных технологий. Коммерческий директор АН «Лучшая компания» АНАСТАСИЯ ВОЛКОВА изюминкой своей компании сделала психологический подход к клиентам. Для этого она воспитывает у своих сотрудников чувство психологического такта. Риелторы-психологи в клиенте видят прежде всего человека с чувством собственного достоинства, которому хочется, чтобы его послушали, напоили чаем, говорит г-жа Волкова: «Такой подход позволяет войти с клиентом в доверительное отношение. А доверенного риелтора, как правило, рекомендуют родственникам, друзьям, коллегам». «Риелторский бизнес — штучный товар. У многих людей есть личный дантист, психолог, парикмахер. К этому списку добавляется личный риелтор», — делится Станислав Ахмедзянов.
Первыми с рынка уйдут «малыши»
Несмотря на активные действия москвичей по завоеванию местного рынка, у сильных челябинских агентств есть неплохие шансы сохранить место под солнцем. Москвичи могут не получить долю уходящих с рынка агентств в полном объеме, считает г-н Ахмедзянов: некоторым компаниям помешает система работы, при которой челябинские представители вынуждены на протяжении 1-2 дней утверждать каждую сделку в центральном московском офисе. «Риелторский бизнес требует большой оперативности. Если авансовое соглашение заключается в пятницу, есть большая вероятность, что в понедельник сделка не состоится. Слишком много времени для того, чтобы придумать непонятные причины для отказа», — комментирует эксперт. Кроме того, федеральные операторы, развивающие сеть по франчайзингу, могут столкнуться с неспособностью челябинских франчайзи платить роялти, так как на рынке наблюдается жесткая ценовая конкуренция и многие фирмы работают на грани рентабельности. Также, по словам игроков, москвичей может «подкосить» и отсутствие профессиональных кадров: по некоторым данным, федеральные конкуренты набрали в штат риелторов, которые работали в небольших разорившихся фирмах.
Все эти факторы вкупе, по мнению игроков, позволят перехватить у федеральных операторов долю разоряющихся агентств недвижимости. Сохранить долю на рынке смогут челябинские риелторы, которые будут постоянно улучшать качество обслуживания и вводить дополнительные бонусы для каждого клиента (например, ипотека в подарок при покупке квартиры). «Рискуют быть вытесненными с рынка прежде всего небольшие местечковые агентства недвижимости», — резюмирует Станислав Ахмедзянов.
|